KÜMESTEKİKARTAL

Halil Erdoğmuş İstanbul Üniversitesi İktisat Bölümünden 1991 yılında mezun olduktan sonra Yüksek Lisansını aynı üniversitede Uluslarası İlişkiler bölümünde yapmaya başlar 1992 yılında tez aşamasına geçiyor ancak hocası ile arası bozulunca yüksek lisans tez kurulundan geçemiyor. Sonra memleketi Uşağa geri dönüyor. Uşak’ta Türkiye’nin yerel ilk radyolarından birisini kuruyor. Bu sırada bir genç kendisine gelir ve babasının onu eczacı yapmak istediğini ama kendisini işletme okumak istediğinden bahseder. Bu genç Bilkent üniversitesinde okurken Halil ona bir bakıma burs sağlar. Mezun olduktan sonra Arthur Andersen’a girmeleri için teşvikte bulunur. Daha sonra bu gencin bir arkadaşına da Yüksek Lisans bursu verir.

Uşak’ta bulunduğu sırada aile işleri ile ilgilenir. Babasının kurduğu yazma işini büyütür. Babası pamuk’tan iplik yapar, bunu dokurlar ve yazma haline getiriler. 1996 yılında evlenir. Yazma işini 1,5 sene içinde 1 milyon USD lık ciroya ulaştırır. Evlendikten 3 ay sonra aile işinde ailevi sorunlardan dolayı ayrılır. Artık iş yaşamında tek başına kalmıştır. Eşi ile beraber İstanbul’a geri dönerler. Boyner Holding’de Benkar’a girer. 3 ay sonra Planlama ve Yeni Projeler Müdürü olur. Advantage kart çıkarken o da işinden ayrılır. Kendi sigorta şirketinin başına geçer. Sigorta acentesi Boyner holding’te çalışıken de vardır. İş durumu artık farklıdır. Aile şirketi çok büyük olmasına rağmen o artık o işten ayrılmıştır. Elinde eskisi ile kıyasla nerdeyse bir şey yoktur.

2000 Mart ayında Uşak’ta burs verdiği öğrenciler onu bulurlar. Bebek’te bir cafeye götürürler. “Halil bey, bu internet işinde bal tutan parmağını yalıyor mutlaka bir internet işi kuralım” derler. Halil “güzel hoşta ne kuralım” diye cevap verir. Karşıklı konuşmalardan sonra en ucuza ne nerede satılıyor ile ilgili bir site kuralım diye karar verirler. Tüm kampanyaların takip edileceği, Türkiye’de satılan tüm ürünlerin fiyatlarının okuyuculara verileceği bir iş modelini yapabileceklerini planlarlar. Bu iş için En Ucuz limited şirketini kurar ama www.enucuz.com.tr ismini ODTU kendilerine vermez. www.enucuz.com ismi içinde 150.000 USD isterler. Sonunda enucuz.com iş modelinden vazgeçer. Artık elde bir sigorta acentası ve bir de En ucuz limited şirketi vardır. Bazı birikimler ve Uşak’taki evler bir bakıma güvencedir ancak bu sırada Türkiye’de derin bir kriz yaşanmaya başlamıştır.

Bir gün internette dolaşırken bebeklerle ilgili bir site görür. Bu yeni iş modeli ilgisini çeker. Kafasına interneti sokan genç arkadaşlarına döner ve bebek ile ilgili bir iş modeline odaklanabilceklerini beraber bu işe başlamaları gerektiğini söyler. Onlardan beklediği taşın altına ellerini koymalarıdır, ama eski genç bursiyerlerin görevi belki de sadece internet fikrini Halil’in kafasına sokmakla bitmiştir. Onlardan herhangi bir hareket görmeyince Halil tek başına bebek işine girmeye karar verir. Sitelerinin adını bebeksitesi.com olarak alır. O zamanların en büyük internet sağlayıcısı ixir ile görüşürler. Toplantılar çok olumlu gider. Biz size ziyaretçi sağlarız bu sebeple internet üzerindeki sitenizin adının önemi yoktur derler. Halil bebeksitesi.com ismini pek tutmaz ve ixir’in söylediklerine de pek kulak asmaz. İsim konusu onun için önemlidir. Gelecekte çok daha kritik olacağını düşünür. Uşaktaki evlerden birini 40.000 USD satar ve 30.000 USD ile bebek.com, bebek.net, e-bebek.com, ebebek.com, gebelik.com isimlerini hepsini birlikte satın alır. Evlerden bir tanesi internet alan adlarına gitmiştir. İxir bu sırada Halil’in bahsettiği iş modeli ve sitesi ile işbirliği yapmaktan vazgeçer ve kendi kadın siteleri Nakita.com’da bebek ile ilgili modelleri kendileri uygulamaya geçerler. Halil bunun üzerine hırs yapar. Bebek.com ile Türkiye’nin en iyi anne bebek sitesi olacaktır.

Eylül 2000’de bebek.com sitesini açar. Sitenin gelir modeli sponsorluk ve reklama dayanmaktadır. Kasım ve Şubat krizlerinden sonra yazılım şirketlerinin zor durumda olduklarını görerek bunun kendisi için bir fırsat olabileceğini düşünür ve firmalar ile konuşmaya başlar. Treda ile elektronik ticaret yazılımı konusunda anlaşma yapar. Treda’ya 12.000 USD vererek e-bebek.com internet sitesi için düşündüğü elektronik ticaret altyapısını sağlar. Evin ikincisi’de Türkiye’deki kriz ile birikte 1 sene sonra satmak zorunda kalır. Artık elde nerdeyse sıfır kalmıştır. Sigorta acentesi ve kimsenin ne yaptığını bilmediği internet siteleri. Aile çevresi hatta çalışıtığı programcılar ve arkadaşları bile Halil’e inanmamaktadır. Bebek.com ve ebebek.com’un ne olduğunu bilmeyen yakın çevresi hatta eşi bile kuşku ile bakmaktadır. Evlendiklerinde varlıklı bir ailenin zengin çocuğu olan Halil Erdoğmuş’un artık durumu dışardakilere göre zordur. Dışardan bakıldığında belki böyle görülse de inancını ilk günden beri koruyan Halil işi nasıl geliştirebileceğini düşünmektedir.

Bebek.com sitesine içerik sağlamak için bebek dergilerinden ekonomik krizde işten çıkarılan bir bayanı işe alır. Haftalık olarak güncelledikleri bebek.com sitesi anne ve bebek ile ilgili bir çok konuyu sayfalarında ziyaretçilerine sunar. Bebek.com sitesindeki programı internetten bulduğu Marmara Üniversitesi’nde okuyan bir öğrenciye yazdırır. Sponsorluk ve reklam gelirleriyle ayakta kalmanın güçlüğünü gören Halil ebebek.com’da ürünler satmayı modeline ekler.

16 Eylül 2001 tarihinde e-bebek.com’u açmayı planlarlar. Bilişim fuarına katılarak e-bebek.com’u duyurmayı düşünürler. 5 Eylül’de fuarda standlarında ekibin 2 elemanından birisi olan satış ekibindeki bayan Halil’i cep telefonundan arar. Halil bey “kötü bir haberim var, satış yaptık” der. Satış onlar açısından kötü bir haberdir çünkü çalışan bir site dışında hiç bir şey hazır değildir. Taşıma firması ile anlaşma yapmamışlardır. Ellerinde stokları da yoktur. Bunun üzerine Halil “panik yapma şimdi firmayı ara ürünü hazırlasınlar bir de yanına hediye koysunlar” der. Taşıma firması olmadığı için ürünü ellerinde fotoğraf makinasını da alarak kendileri götürecek böylece hem ilk satış olduğunu müşterilerine müjdeleyecekler hem de ürünü kendileri taşıyacaklardır. Özlem hanım ilk müşterileridir. Sitelerinin ön sayfasına satın aldığı göğüs pompası ürünü ile birlikte resmini koyarlar ve bu mutlu haberi ziyaretçilerle paylaşırlar. Uzun süre bu ürün ana sayfada yer aldığı için en çok satılan ürün haline gelecektir. İl satışı takip 11 Eylül’de ikiz kulelere çarpan uçaklar tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ekonomik durgunluğun derinleşmesine sebep olur.

e-bebek.com açıldığında iş modelleri çeşitli bebek firmalarını bu sitede kendi ürünlerini göstermelerini sağlamak ve internet yönetimlerini kendilerinin sağlamasını mümkün kılmaktır. Elektronik alışveriş sitesinde farklı markalar ve firmalar kendileri ürünleri yönetmektedirler. Tek sepet yoktur. Kangurum.com’un bir bakıma sadece bebek için uygulanmış bir modelidir. Zaten Treda’nın bu programı daha sonra Garantialışveriş sitesinde de kullanılıyor. Bir bakıma sanal bir plazaya benzemektedir. Sipariş geldiğinde ilgili şirketin ekranında bu gösterilir. Aynı sipariş emri taşıma firmasına da iletilir ve taşıma firması ilgili mağazadan gidip ürünü alır fatura taşıma firmasında kesilir ve ürün bu şekilde müşteriye gönderilir. Bu iş modelinde e-bebek.com’un stok yapmasına gerek yoktur. Şirketlerden bu siteye girmek için başlangıçta 300 USD isterler. Bir çoğu bu parayı çok bulur. Onlar açısından bir açmaz oluşturur. Hem ürünlerini e-bebek.com’a koyacaklar hem de bunun için 300 USD vereceklerdir. Bir çoğu bunu kabul etmezler ve iş modeline inanmazlar. Az mağazada olsa e-bebek.com yavaş yavaş yol almaya başlar. 2001 Kasım ayında ilk önemli anlaşmalarını Mynet ile yaparlar. Bebek bölümündeki içeriği onlar sağlarlar. Bu işbirliğinden sonra diğerler işbirlikleri de ilerleyen aylarda Baskuda, kangurum gibi sitelerle yapılır.

İlk günlerde Halil site üzerinde havale kabul edilmemesi, taksit yapılmaması ve fiziksel satılmaması üzerine belli noktalar belirler ve bunları ısrarla savunur. Kesinlikle bu kurallara uymaları gerektiğini düşünür.

1992 yılında Yüksek Lisans tezini verememiş ve üniversiteden atılmıştır. 2003 yılında af çıkar. Hemen tezini bitirmek üzere başvurur. Tekrar aynı hocayı danışman olarak kendisine verirler. Bu iyi bir haber değildir. Tezinin konusu elektronik ticarettir. İstanbul Üniversitesi iktisat bölümünde okurken çok da iyi bir öğrenci olmayan Halil, Yüksek Lisans’taki 12 dersin 9’unu 100 ortalama ile geçer. Bu ikinci tez şansında tez kuruluna girdiğinde gene bir büyük tartışma yaşanır. Kuruldaki hocalar Türkiye’deki tüketicilerin internet üzerinden neden satın alacağı konusunda kendisini oldukça sıkıştırırlar. Israrlar internet üzerindeki alışverişin çok daha iyi olcağını ve insanların buna alışacaklarını anlatmaya çalışsada bu kuruldan da geçemez.

Kümesteki Kartal Danışman hocası ile büyük uyuşmazlıklar yaşamaktadır. Bu kanlı tez kurulundan çıkar çıkmaz kendisine “Neden ısrar ediyorum, bak bazı insanlar fiziksel ortamdan satın almak istiyorlar, modelimi buna göre revize etmeliyim” diye kendi kendine düşünür. Ertesi gün bunun için çalışmalarına başlar. İlk önce havale ile ödemeyi kabul eder, daha sonra fiziksel olarak müşterilerin ürünlerini ofisten almalarına izin verir. Küçük kataloglar çıkarmaya başlar. İlk olarak sigorta acentası içinde ürünleri müşterilere vermeye başlarlar, ancak bir bakar ki bu sistem bu şekilde olmayacaktır. İşin ilginç yanı müşterilerin aklındaki e-bebek.com fikri farklıdır. Küçük bir ofise geldiklerinde hayak kırıklığı yaşamaktadırlar. Ofise yakın 50 m2 lik başka bir dükkan kiralar ve stokla satışa geçer. Stok yapması maddi olarak epey yük getirmeye başlar. Müşteri beklentilerini 15 ay boyunca bu küçük 50 m2 dükkanda karşılamaya çalışsada e-bebek.com’un internet üzerindeki beğenirliliğini bu dükkanda sağlayamacağını anlar. Bir çok müşteri internet üzerinden beğendikleri ürünleri dükkana fiziksel olarak gelip almak istemektedirler. 50m2 lik yere gelince hayal kırıklığı yaşamaktadırlar.Siparişler gün geçtikçe artmaktadır. Her 4 ay bir önceki 4 ayın toplam cirosunu geçmektedir. Küçük dükkanlarını açtıktan 15 ay sonra da 675 m2 lik başka bir mağazaya taşınırlar. Bu mağaza ile artık satış kanalları çeşitlenmiştir. Fiziksel kanalda mağaza, telefon ile sipariş, katalog ve internet yeni iş modelleri haline gelmiştir. Internette doğan e-bebek.com büyümeğe başlamıştır. 2004 Aralık ayında Treda ile yapmış oldukları program anlaşmasını bitirirler. Kendi bilgi birikimleri ile yazdıkları programa geçerler. Bu yeni program hem mağazacılık hem de internet üzerindeki satışları kontrol edebildiği gibi müşterilerin ihtiyaçlarını daha yakından takip edebilmektedir. Ayrıca muhasebe programları ile de ilişki kurabilen ve uyumlu çalışan bir yapıya geçmişlerdir.e-bebek.com’un kurulmasından sonra bir çok rakip internet üzerinde mağaza açmıştır. Internet üzerinde rekabeti yakından takip eden ekip bu sitelerinde daha sonra fiziksel mağaza açtıklarını görürler. Sekörde öncü olmuşlardır. Internet üzerinde büyümeye başladıklarındaki iş modelleri farklı bir yöne doğru gitmiştir. Bu belki de sektörel bir zorunluluktan kaynaklanmıştır. Belki de bebekleri olanlar kullanacakları ürünleri hijyen, güvenlik vb gibi faktörlerden dolayı görerek almak istemekte daha sonraki alışverişlerini internet üzerinden gerçekleştirebilmektedirler.

Hızlı büyümelerinin arkasında müşteri memnuniyetinin büyük etkisi vardır. Kısa sürede sorunlarının çözmenin yanı sıra müşteri odaklı çalışmak tüm ekipte ana amaç halini almıştır. 13 ay önce 2004 Şubat ayında sattıkları bir bebek arabasını müşterileri 2005 Mart ayında iade etmek istemiş. Müşterilerinden bu ürünü geri almışlar. Internet üzerinde hemen maliyetine satışa koymuşlar. Ürünün açık ambalajlı olduğunu da belirtmelerine rağmen internet üzerinden alan ilk müşteri de bunu iade etmiş. Bunu da kabul ederek tekrar siteye satışa koyduktan 3 saat sonra Afyon’dan bir ziyaretçi ürünü satın almış. Akşam saatleri olduğu için satışı yakından takip eden Halil bir daha satılmayacağını düşünerek biraz da üşengeçliğinden ürünü siteden kaldırmamış. Gece 10.30’da ürün bir defa daha satılmış ancak ürün tek olduğu için ilk alan müşterilerine göndermek zorunda kalmışlar ve ikinci kez alan müşterilerine telefon açarak durumu anlatmışlar. İkinci müşteriye daha iyi bir ürünü 100 YTL daha ucuza verebileceklerini söylemişler. Müşteri düşünmek için zaman istemiş. Bir hafta sonra tekrar arayarak alacağını ve aynı üründen bir tane daha varsa arkadaşının da alacağını ve ona da indirim yapmalarını istemiş. O üründe tek olduğu için olmadığını üzülerek söylemişler. “O zaman demiş hafta sonu mağazanıza gelip bakacağım” demiş. Mecidiyeköy’den gelen müşteri mağazadan 199 YTL lik ürün yerine hafta sonu toplam 448 YTL lik alışveriş yapmış. Mağazadan çıktıktan sonra arabasına binmiş ancak sonra tekrar geri dönmüş. Halil tüm süreci başından beri takip ettiği için biraz korkarak acaba iade mi edecek diye düşünürken. Müşterileri mağazaya geri gelmiş“Bu ürünlerden birer tane daha var mı? Arkadaşıma da bahsettim. Bunları acaba onun için tutar mısınız? O da yarın gelip alacak” demiş.

Şimdi tüm bu zincirin başına dönelim. 1 yıl önce alınan bir ürünün iade alınmasıyla başlayan hikayedeki tüm müşteriler memnun oluyorlar. İlk müşteri ürünü kullanmadığı için geri iade edebiliyor, Afyon’dan satın alan müşteri ucuza bir ürün aldığı için mutlu oluyor, daha sonra stok sebebiyle ürünü satın alamayan fakat indirim sağlanan müşteri hem beklenenden daha fazla bir alışveriş yapıyor hem de yeni müşterilere e-bebek.com’u öneriyor. Tüm aşamadaki müşteriler mutlu olduklarında zincir kendi kendine büyüyor. Eğer tam tersi yapılırsa aynı şekilde bu zincirin daralacağını düşünebiliriz. Açıldıklarından bu yana tüm müşterilerine bu hizmet seviyesini sağlayan site ağızdan ağıza böyle büyüyor.

İş modellerinde tüm kanalları kullanmaya başlayınca yurtdışında yaşayan ziyaretçiler onlara fiziksel müşteriler göndermeye başlıyorlar. Bir gün yaşlı bir teyze dükkanlarına biraz sitemkar olarak girer.

- “Eee yavrum niçin mağazınızı daha cadde üzerine açmadınız, neden tabele koymadınız 1,5 saattir sizi arıyorum” der.

İşinin sürekli başında bulunan Halil zaman buldukça tüm müşterileri ile birebir kendisi ilgilenir.

- “Teyzeciğim cadde üzerinde kurmuş olsak bu fiyatlara alamazsın. Onun için biraz arka taraflardayız. Bak bizi taaa Amerika’lardan buluyorlar. Geçen gün bir müşterileri annesine e-bebek.com’un yerini tarif ederek bize gelmesini sağladı sonra da burdan Amerika’ya ürün gönderdik.” diye cevap verir. Bunun üzerine yaşlı teyze,

- “Yaaa evet haklısın, benim kızımda beni Avustralya’dan arayıp buraya gönderdi, adresinizi telefonunuzu verdir” demiş.

Mağaza Fenerbahçe stadına çok yakın Kızıltoprak’ta ana caddenin bir paralel sokağında zemin seviyesindedir. Artık hem depoları olarak hem de müşteriler için mağaza amaçlı kullanılmaktadır. Fiziksel rakiplerinden daha ucuza satış için internet, telefon ve kataloglar kaldıraç etkisi yaratmaktadırlar. Rakiplerinden farklı olarak bebek.com, fotobebek.com sitelerinden anne ve babalara içerik sunmaktadırlar.

Kurulduklarından bu yana bazı yatırımcıların ilgilerini çekmelerine rağmen yüksek borçluluk oranları ile çalışmaları bir engel olarak karşılarına çıkmış. 2002 yılında bir bebek bezi üreticisi şirket ile çok yakından ilgilenmiş ve firmaya o sıradaki durumunuda göz önüne alarak 220 bin YTL değer biçmiş. Her konuda anlaştıktan sonra yatırımcının şirkete gelmesini sağlayan aracının araya girmesi ile anlaşma gerçekleşememiş. Daha sonra başka ciddi iş adamları gelmiş ancak şirketi satın alma kararını alamamışlar. En son ilgilenen yatırımcı ile yakın bir iş ilişkisi kurmalarıyla iki şirket arasında sinerji sağlamışlar. Yatırım gerçekleşmese bile e-bebek.com oldukça fayda sağlamış.

2000 de açılan bebek.com ve 2001 de faaliyete geçen e-bebek.com ile birlikte her geçen gün büyüyen ve toplam 20 kişiye ulaşan ekip ayda ortalama 2000 farklı müşteriye satış yapmaktadırlar. Bu satışların 1200’ü internet üzerinden gerçekleşmektedir. 1200 müşteriye toplam 3400 ürün satılmış, bir müşteri ortalama 2,8 ürün satın almış. Satış ciroları aylık 300 bin YTL’ye ulaşmış. Bebek.com son 3 senedir 7-8 adet ciddi sponsor marka ile çalışıyor. İlk günlerde e-bebek.com’da ürünlerini satmak isteyen her yeni mağazadan 300 USD isterken artık bu rakam 600 USD olmuş. Internet üzerinde yer almak isteyen firmalara baştan başa bir çözüm sunarak onlara katma değer sağlıyor. E-bebek.com ile anlaşan bir marka veya bebek firması bebek.com sitesinde ürünleri gösterme fırsatının yanı sıra bir anda internet üzerinde satış yapan, baskuda.com, estore, kangurum.com gibi sitelerde de ürünleri gösterebiliyor. Halil’e göre artık rakipler Toy’s R Us, Joker gibi fiziksel mağazalar olmuştur. Önündeki dönemde krizler olduğunda bunlardan daha güçlenerek çıkmak için şimdiden planlamalar yapmak gerektiğine inanmaktadır. Gelecekte Almaya’da çalışan katalog firmaları ile görüşmek ve Türkiye’de 5.000 m2 lik bebekle ilgili megastore’lar açmayı planlamaktadır.

Halil Erdoğmuş sıfırdan bir fikri bu aşamaya getirmesinde en büyük etkenin odaklanmak olduğunu düşünüyor. Bunun yanı sıra müşterilerine sınırsız memnuniyet sağlamak diğer faktörlerin en önemlisi olarak başta geliyor. Bunlara ek olarak;

“Biz babamdan öğrendiğimiz bir yöntemle çalışırız. Bir işe girdiğimizde acaba batarmıyım diye düşünmeyiz, acaba ne yaparsam eksikliklerimi giderim, satışları nasıl arttırırım diye düşünürüz. İşe tüm enerjimizi koyup odaklanırız. Babam 58 yaşında olmasına rağmen 2 sene önce otobüs firması kurdu ve rakibin 6 ay sonra kapatmak zorunda kaldı, ondan öğrendiğimiz işe odaklanmak ve daha iyisini nasıl yaparız diye bakmak” diyor